Analiza kampanii sprzedażowych na Facebooku w Data Studio

Wprowadzenie do koncepcji raportowania kampanii

Strategia promocji na Facebook powinna w każdym przypadku wychodzić od celu kampanii reklamowej. Nie jest to rozważanie teoretyczne, bowiem dosłownie trzeba z poziomu ustawień kampanii wybrać odpowiedni cel. Cele są bardzo istotne, ponieważ w znaczący sposób wpływają na performance oraz oczekiwane rezultaty. Jeśli oczekujesz ruchu na stronę, a wybierzesz inny cel, Twoje oczekiwania mogą być rozbieżne, z tym jak zachowa się algorytm systemu reklamowego. Jeśli oczekujesz polubień pod postami, a wybierzesz ruch na stronę, również powstaje ta sama sytuacja. W tym artykule omówimy cel ruchu, w kontekście raportowania i analizy.

Segmenty metryk

W kontekście celu biznesowego - generowania ruchu na stronę możemy wyróżnić kilka segmentów do analizy. W systemie reklamowych jest mnóstwo kolumn, które możemy pogrupować lub podzielić na kategorię.

Reach - do tych metryk zaliczam: zasięg, wyświetlenia, kliknięcia wszystkie, cpm i koszt. Metryki służą do oceny pokrycia grupy docelowej oraz szybszego spojrzenia na budżet.


Performance - kliknięcia linku, cpc kliknięcia linku, ctr kliknięcia linku, transakcje, przychody. To metryki, które pozwolą określić skuteczność naszego głównego celu - jakim jest ruch. Jeśli interesują Cię raporty efektywnościowe na końcu artykułu przygotowaliśmy niespodziankę - gotowy template w systemie Data Studio.


User comfort - metryka częstotliwość pozwala ocenić czy nie przesadziliśmy z reklamą, w grupie docelowej. Szczególnie należy zwracać uwagę na tą metrykę w kampaniach do powracających - wykorzystujących segmenty custom audience. Generalnie im mniejsza grupa docelowa tym bardziej trzeba uważać na częstotliwość wyświetlania tego samego komunikatu reklamowego.


Social effects - w tym miejscu jest dużo dostępnych metryk. Wybraliśmy dwie płaszczyzny. Pierwsza ulubiona przez osoby zaczynającę przygodę z reklamą na Facebooku - przyrost fanów strony i koszt polubienia strony. Druga płaszczyzna to reakcje na reklamy - reakcje na post i koszt tej reakcji lub szczegółowe reakcje, np. ilość komentarzy.


Każdy może opracować swoje segmenty, które uważa za istotne, ponieważ metryk do raportów w samym systemie reklamowym jest mnóstwo. Nie chodzi o to, aby nazwać segmenty tak czy inaczej, lecz aby uświadomić sobie, aby analizy prowadzić szerzej i nie patrzeć tylko na jedną kategorię.

Prawdziwe kliknięcia

W systemie reklamowych poprawną kolumną do analizy ruchu są kliknięcia linku. Kolumna wszystkie kliknięcia może być myląca w tym kontekście, ponieważ raportuje oprócz kliknięć w reklamę również kliknięcia i przejścia na fanpage, itd. Zatem koszt kliknięcia wszystkie będzie zawsze dużo bardziej optymistyczny, niż realny koszt kliknięcia linku.

Standardowe metryki

Wyobraźmy sobie, że emitujemy kampanię z celem ruchu i zastanówmy się jakie metryki przyjmiemy do stworzenia raportu oraz analizy. Zazwyczaj pierwszymi kolumnami jakie wybierzemy będą te z raportów performance (default)





Odnosząc się do segmentów metryk, które opisaliśmy wcześniej w artykule zadaj sobie pytanie: Ile segmentów gospodarują metryki performance?

Problemy

• Zbyt wąska analiza przez pryzmat jednego segmentu metryk - kampanie generujące ruch przynoszą też inne rezultaty niż tylko ruch
• Zdecydowana większość raportów Facebooka nie posiada kolumny wydatków, więc bez custom raportu nie odnosimy się do budżetu w analizie
• Wszystkie segmenty metryk są rozproszone na osobne raporty, więc nie analizujemy ich razem. Analiza jest rozproszona, a można nie mieć nawet świadomości istnienia dodatkowych rezultatów.
• Brak raportów liniowych w czasie dzień po dniu, które ułatwiłyby analizę problemów z kampanią lub zliczaniem konwersji
• Problem raportowania dla wielu kont Facebooka
• Problem z obróbką danych poza Facebookiem

Rozwiązania

• Custom raport wewnątrz systemu Facebook Ads. To właśnie jest rozwiązaniem ograniczeń gotowych raportów Facebooka. Możemy po prostu utworzyć raport według opisywanej koncepcji i zapisać go na stałe. Customise columns znajduje się w tym samym miejscu co opisywany wyżej i przedstawiony na grafice raport performance. - w ten sposób rozwiążemy częściowo problem wąskiej analizy, braku niektórych kolumn w raportach, czy rozproszenia segmentów,
• Import baz danych z Facebooka do systemu Google Cloud BigQuery oraz wizualizacja w Data Studio. W ten sposób możemy rozwiązać zdecydowaną większość problemów, np. braku raportów liniowych, czy problem raportowania wielu kont reklamowych.
• Moduł collect Facebook technologii Witcloud - pozwala automatycznie importować dane z wielu kont Facebook Ads do Google Cloud Big Query. Więcej na ten temat znajdziesz w dokumentacji
• Gotowy template Data Studio, który można użyć we własnym projekcie. Niespodzianka na końcu artykułu. Możesz spróbować odtworzyć raport w systemie reklamowym lub użyć zaawansowanych rozwiązań, które znajdziesz w krótkim kursie video.

Zaawansowane raportowanie

Jak mógłby wyglądać raport dla kampanii z celem ruch? Poniżej przedstawiamy dodatkowe możliwości szybszych i bardziej efektywnych analiz.


Widok performance konta.

Zwróćmy uwagę na kilka dodatkowych wartości w raportowania za pomocą Bigquery i Data studio.

• Możliwość odtworzenia widoku Facebook Ads Menadżera i wygodne przełączania się po znanej strukturze - ogólny performance konta, kampania, zestaw reklam oraz widok reklam. (lewa strona na powyższym raporcie) Szablon raportowania do wglądu znajduje się na końcu tego artykułu.
• Przełączanie się pomiędzy kontami za pomocą filtrów, wygodne rozwiązanie jeśli posiadamy kilka kont reklamowych
  
  
  
  
  
• Wygodna zmiana modelu atrybucji za pomocą filtrów. Uspójnienie modelu zliczania konwersji do zbieżnego z Google Analytics. Wygodne pozbycie się rozbieżności zliczania pomiędzy systemami. Rozwijając filtr po prostu otwieramy szybką drogę do zmiany atrybucji w całym raportowaniu.
  
  
  
  
  
• Liniowe wykresy i liniowe porównanie danych, np wydatków tydzień do tygodnia lub przychodów tydzień do tygodnia. Takie zobrazowanie danych pozwala na szybką diagnozę, czy wystąpiły poważniejsze problemy, np. kampanie przestały się emitować i znacznie spadły wydatki. Inny przykład - spadają wyświetlenia co może oznaczać, że wypaliła się grupa odbiorców (częstotliwość kontaktu z reklamą jest zbyt duża), użytkownicy nie reagują na reklamy i system przestaje świecić reklamę. Takie sytuacje najlepiej obrazują wykresy liniowe.
  
  
  
  
  
  
  
  
• Łączenie segmentów metryk, w kontekście kampanii efektywnościowych. Wejście na stronę jest naturalną sytuacją na ścieżce do zakupu. Użytkownik musi najpierw wejść, aby kupić, stąd nacisk na ruch w kampaniach efektywnościowych. Poniżej przedstawiamy szablon do analizy performance dla kampanii e-commerce.
  
  
  
  
  
  W raporcie zestawiamy prawdziwe kliknięcia linku (Link clicks, Link CPC), co jest istotną metryką w kontekście kliknięć i przejść na stronę. Facebook w głównych dashboardach raportuje kliknięcia wszystkie (Clicks na naszym widoku), czyli takie gdy użytkownik klika np. w post. Koszt kliknięć wszystkich od kliknięć na stronę może znacznie się różnić, np. campaign Name 15 jest 1200 Clicks, lecz tylko 125 kliknięć na stronę.
  
  
• Używając BigQuery mamy możliwość obliczania wszelkich wskaźników przy pomocy funkcji matematycznych. Sam system Data Studio pozwala na tworzenie pól obliczeniowych, czego nie możemy zrobić za pomocą systemu Facebook Ads. Możemy wyciągnąć dane do excela, poświęcając czas na analizę oraz odpowiednie formuły i tak za każdym razem.

Podsumowanie

Łącząc możliwości Bigquery, Data Studio oraz narzędzia Witcloud możemy stworzyć bazę danych, która otwiera nowe możliwości:

• Zautomatyzowaną wizualizację tabelaryczną, która zawiera wszystkie segmenty metryk oraz dowolnej kastomizacji raportu na własne potrzeby.
• W przypadku posiadania wielu kont Facebook Ads jest możliwe umieszczenie filtru, dzięki któremu można wygodnie i szybko przełączać poszczególne konta.
• Obróbka danych odbywa się w systemie BigQuery, który daje ogromne możliwości w odniesieniu do tego, co możemy zrobić w systemie reklamowym.
• stwarzamy możliwość analizy raportów w formie wykresów liniowych
• tworzymy możliwość analizy wszystkich segmentów metryk na jednym wygodnym widoku dla wszystkich kont
• możliwość obliczania podstawowych wskaźników oraz automatyzacja tego procesu, np. współczynnik konwersji.
  
  
  W ten sposób rozwiązujemy wszystkie problemy opisane w artykule oraz automatyzujemy raportowanie, nawet jeśli posiadamy wiele kont reklamowych.

Coś więcej dla chętnych. Co dalej?

Przygotowaliśmy gotowy template Data Studio oraz raport demonstracyjny, który obrazuje poruszane w artykule zagadnienia. Spróbuj odtworzyć go w systemie reklamowym.


Krok 1
Dokonaj analizy gotowego raportu z danymi demonstracyjnymi


Template Data Studio Facebook Ads for all business
Template Data Studio Facebook Ads for ecommerce
Przeczytaj artykuł o przygotowaniu danych pod powyższy raport.


Krok 2
Wykorzystaj chmurę obliczeniową, aby raportować Facebooka lepiej i załóż pierwszy projekt Google Cloud GCP Link do video jak zacząć z GCP


Krok 3
Ustaw automatycznie takie raportowanie dla swojego biznesu, przetestuj bezpłatnie przez dwa tygodnie i użyj gotowego templatu Data Studio. (tego co w kroku 1) Jak to zrobić dowiesz się w krótkim kursie video.


Link do tutorialu - template e-commerce - zajmie Ci to tylko 8 minut.