Jak skalować biznes dzięki analizie RFM – krok po kroku!
Jak skalować biznes dzięki analizie RFM - krok po kroku!
Celem tego artykułu jest przede wszystkim pokazanie Ci nowego spojrzenia na twoich klientów i zainspirowanie Cię do bardziej precyzyjnych działań marketingowych, tak abyś zarobił/a więcej pieniędzy- jesteś zainteresowany/a? Zapraszamy!
Prawdopodobnie nie raz już segmentowałeś/aś swoich klientów pod względem ich demografii, zainteresowań, problemów i potrzeb. W końcu jest to jedno z podstawowych założeń marketingu i odrabiając pracę domową dla swojego biznesu, taką segmentację powinniśmy wykonać. Ale zastanów się proszę teraz co Ci to naprawdę daje, do czego możesz takie wnioski wykorzystać? Hmmm? Do lepszego kierowania reklam, do tworzenia bardziej dopasowanych komunikatów reklamowych, do dopasowania swojej oferty - czyli, do skutecznego pozyskania nowych klientów, zgadza się?
Ale…
Co z Twoimi obecnymi klientami?
Bo kim jest właściwie klient? Klienta możemy zdefiniować jako użytkownika, który dokonał u Ciebie zakupu w przeszłości i, uwaga, jest gotowy dokonać takiego zakupu ponownie (bo inaczej już nie moglibyśmy go określić mianem “klienta”, tylko raczej “byłego”, “straconego” klienta).
W takim razie, chciałbym Ci zadać kilka pytań, dobrze?
- Ilu w ogóle masz użytkowników, którzy złożyli u Ciebie zamówienie, jakiekolwiek, w ciągu istnienia Twojego sklepu?
- Ilu z tych użytkowników złożyło u Ciebie zamówienie tylko jeden raz i już nie wróciło?
- A ci, którzy złożyli więcej zamówień jak często to robili? I ile łącznie zostawili u Ciebie pieniędzy?
- Którzy klienci są dla Ciebie najcenniejsi? Czy masz taką wiedzę? A może wszystkich klientów traktujesz dokładnie tak samo - te same maile, te same kampanie, te same działania marketingowe?
- Ile płacisz za pozyskanie klienta? Ile płacisz za jego utrzymanie? Czy to Ci się opłaca?
Spokojnie, domyślam się, że na większość pytań nie jesteś w stanie odpowiedzieć, a nawet jeśli, to wymagałoby to wielu godzin analiz np. w Excelu, prawda? Na szczęście, jest pewien system, który może Ci pomóc znaleźć te informacje, a później jeszcze wykorzystać je w praktyce. Przypomnijmy, po to abyś zarabiał/a więcej pieniędzy. Ale po kolei, wszystko w swoim czasie.
A więc co to jest ta analiza RFM?
Analiza RFM jest jednym z narzędzi analizy marketingowej służącym do segmentacji klientów na podstawie ich zachowań zakupowych (a nie cech) w danym okresie.
Pod skrótem RFM kryją się następujące pojęcia:
-
R jak RECENCY (“świeżość”) - cecha opisująca czas od ostatniej transakcji (lub innej aktywności uważanej za konwersję w zależności od rodzaju biznesu, który analizujemy). Zastanówmy się, czy klient, który złożył zamówienie w twoim sklepie 2 miesiące temu jest “ważniejszy” od klienta, który takie zamówienie złożył ponad rok temu? Podejrzewam, że tak. Im “świeższy” jest klient tym jego wartość dla naszego biznesu będzie większa (w większości przypadków oczywiście, ponieważ od każdej normy mamy wyjątki).
-
F jak FREQUENCY (“częstotliwość”) - cecha opisująca częstotliwość (w ujęciu ilościowych) transakcji danego użytkownika. Klient, który złożył u nas już 3 zamówienia ma większą “częstotliwość” i jest “ważniejszy” niż ten, który zrobił dopiero 1 zamówienie.
-
M jak MONETARY (“wartość”) - ocena sumarycznej wartości zamówień użytkownika. Jak możesz się domyślić, klient który wydał już u Ciebie 3500 zł prawdopodobnie jest “ważniejszy” niż klient, który wydał dopiero 100 zł.
Standardowo, wg. tej metodologii, wszystkich klientów, dzieli się na 5 równych grup w każdej z tych 3 cech, nadając im numery od 1 do 5, gdzie 5 to Ci “najmniej wartościowi” a 1 Ci “najbardziej wartościowi”.
Można to też uprościć do skali 3 stopniowej: high (najlepsza 20%), medium (środkowe 60%) oraz low (najgorsze 20%).
Mając tak posegmentowanych klientów możesz w łatwy sposób znaleźć różne grupy klientów i dopasować do nich działania marketingowe, np:
- klientów najlepszych (takich, którzy zrobili zakupy w ostatnim czasie, zrobili dużo zakupów, w sumie o dużej wartości)
- klientów, z dużym potencjałem (takich, którzy zrobili niedawno jedno zamówienie, ale od dużej wartości)
- klientów wartościowych, ale utraconych (takich którzy zrobili więcej zamówień, o dużej wartości, ale dawno już nie dokonali żadnej transakcji)
i wiele więcej..
Jak w takim razie dokonać takiej analizy RFM i jak to wykorzystać biznesowo?
Najpierw zajmijmy się praktycznym zastosowaniem - chcemy pokazać Ci jak ogromny potencjał w tym drzemie.
(Zanim przejdziemy dalej, nadmienię tylko, że takiej analizy nie wykonamy za pomocą znanego narzędzia Google Analytics, ponieważ potrzebne są do tego pełne dane biznesowe i dane klientów).
-
Przykład pierwszy: W poszukiwaniu grubych ryb
Mając segment najlepszych klientów, możesz wyeksportować listę ich adresów e-mail i wgrać je do narzędzia Facebook Ads, a następnie stworzyć kampanię reklamową do użytkowników podobnych - system Facebooka, na podstawie zachowań twoich grubych ryb, sam znajdzie takich którzy również pasują do danego segmentu i to właśnie im wyświetli twoją reklamę.
-
Przykład drugi: Dopasowany e-mail marketing
Mając listy swoich klientów, możesz wysłać odpowiednią wiadomość e-mail do klientów, którzy zrobili swoje pierwsze zamówienie, ale od dawna nie wrócili zachęcając ich kodem promocyjnym.
Z kolei do twoich stałych klientów nie warto wysyłać kodu promocyjnego (bo oni są stałymi klientami, uwielbiają Cię więc i tak złożą u Ciebie zamówienie - nie trać swojego zysku na bezsensowne rabaty). Za to możesz wysłać im informacje o przedsprzedaży, wyjątkowej ofercie i nowościach, bo właśnie na to czekają.
-
Przykład trzeci: Analiza działań marketingowych
Robisz różne kampanie marketingowe, pozyskujesz klientów - ale jakich? Pozyskujesz swoje “grube ryby” czy tylko “płotki” lub “jednorazowych strzelców” (jak zwał, tak zwał - każdy sklep pewnie ma na to swoje własne określenie). Dobrze byłoby to wiedzieć, prawda? Posiadając analizy RFM możesz bardzo łatwo to stwierdzić i tak manewrować swoimi działaniami, żeby pozyskiwać całe ławice najbardziej wartościowych klientów, którzy zostaną u Ciebie na długo, dokonując regularnych zakupów.
-
Przykład czwarty: Czy Black Friday działa?
W ciągu roku mamy wiele okazji do pozyskania wielu nowych klientów, ale dodatkowym kosztem, czy to reklamowym czy to przez promocje i obniżki, np. Black Friday, Gwiazdka.
Czy tacy klienci, którzy w promocji kupili coś od Ciebie później wracają? Czy taka akcja marketingowa i zmniejszenie swojej marży ma sens? Analizując RFM możesz bardzo łatwo to stwierdzić!
-
Przykład piąty: I tak dalej i tak dalej…
Mam nadzieję, że te kilka przykładów odpowiednio Cię zainspirowały i już wyobrażasz sobie czego możesz dokonać mając takie dane o swoich klientach :)
No dobra, a teraz jak zrobić taką analizę, skoro już wiemy, że w Google Analytics takich danych nie zobaczymy?
Możemy to zrobić ręcznie, np. w arkuszu kalkulacyjnych (no bo kto nie kocha Excela)
Jak przygotować analizę RFM w arkuszu kalkulacyjnym?
Mając pobrane dane o swoich klientach (datę ostatniej transakcji, ilość transakcji, wartość transakcji) musisz dokonać segmentacji.
Możesz to zrobić za pomocą arkusza kalkulacyjnego w następujących krokach:
- Sortujemy kolejno kolumny ze zmiennymi
- Dla każdej ze zmiennych tworzymy przedziały i przypisujemy im odpowiednie wartości ze skali (np. 1-5)
- Do każdego rekordu przypisujemy kolejno odpowiednią wartość ze skali dla zmiennej R, F i M.
- Do klientów każdej z grup przypisujemy wartości od 1 do 5.
- W oddzielnej kolumnie obliczamy sumę wartości R, F, M dla każdego rekordu, a następnie całą kolumnę sortujemy.
- W zależności od łącznego wyniku przyporządkowujemy firmy do odrębnych grup (segmentów).
Powiedzmy sobie jednak szczerze, takie obliczenia możemy wykonać raz, żeby zobaczyć kondycję naszego sklepu i strukturę klientów. Jednak jeśli chcemy wykorzystać analizę RFM w praktyce to powinniśmy takie dane zbierać na bieżąco.
Na szczęście nie trzeba zatrudniać sztabu nowych pracowników, ani wydawać ogromnych pieniędzy i tracić mnóstwo czasu - żyjemy w XXI wieku i, uwaga, nie musimy wymyślać koła na nowo!
Analiza RFM za pomocą WitClouda!
Jeśli chcesz zaoszczędzić czas i zminimalizować ryzyko błędu skorzystaj z naszego automatycznego rozwiązania WitCloud i ciesz się gotowymi danymi!
Działa to bardzo prosto w kilku krokach:
- Zakładasz konto w Google Cloud (tam będą przechowywane bezpiecznie twoje dane)
- Zakładasz konto WitCloud (14 dni za darmo na przetestowanie)
- Podłączasz swoje dane ze sklepu -(hmmm… chyba wystarczą 4 kliknięcia)
- Tworzysz raport RMF (też kilka kliknięć)
- Analizujesz dane w raporcie (poznajesz swoich klientów - tutaj sporo rzeczy może Cię zaskoczyć, więc na to przygotuj więcej czasu)
- Eksportujesz adresy e-mail swoich klientów pasujących do odpowiedniego segmentu
To naprawdę bardzo proste i w sytuacji, gdzie na początku Google Cloud i WitCloud nic Cię nie kosztują, to grzechem byłoby nie spróbować i nie poznać struktury swoich klientów i nie wykorzystać tego marketingowo.