Jak zbudować kulturę analityczną w organizacji i podnieść wyniki dzięki danym

Na samym początku kluczowe było przemyślenie całego procesu, czyli ustalenie jakie po kolei kroki należy wykonać. Utworzony plan wyglądał następująco:

Po pierwsze, zespół analityczny Orange razem z Witbee rozpoczął zbieranie informacji, jakie dane potrzebują poszczególne zespoły w organizacji. Na ich podstawie został przeprowadzony szczegółowy audyt wdrożenia i konfiguracji Google Analytics w celu sprawdzenia, czy Orange jest w stanie dostarczać swoim pracownikom odpowiednie i jakościowe raporty. W efekcie audyt zidentyfikował problemy z danymi i wskazał kluczowe obszary, które wymagały pilnej poprawy.

Na podstawie audytu został przygotowany plan implementacji uwzględniający mikro i makro cele serwisu orange.pl. Do pełnego mierzenia serwisu i zachować użytkowników wykorzystano metodę implementacji pełnej Warstwy Danych, która jest w istocie „słownikiem” pomiędzy Zespołem IT, Działem Marketingu, Działem Analitycznym itd. Koncepcja została oparta na kompleksowym wdrożeniu modułu Ulepszonego E-commerce, który został dostosowany do procesów zachodzących w serwisie, który na pierwszy rzut oka nie jest sklep internetowym. Ponadto przy planowaniu, uwzględniono migrację większości tagów z kodu witryny do Menedżera tagów Google (system pozwalający na łatwe zarządzanie tagami i znacząco obniżający koszty IT).

W związku z tym, że plan zakładał kompleksowe śledzenie wszystkich obszarów serwisu, Orange i Witbee musiały zmierzyć się z dużymi wyzwaniami związanymi z dynamicznie zmieniającą się infrastrukturą usługową oraz obciążeniem działów IT. Mimo to plan został skutecznie zrealizowany. Zaimplementowana Warstwa Danych pozwoliła na kompleksową konfigurację środowiska pracy w Google Tag Manager oraz szybką i sprawną realizację pomiarów zdarzeń, które są niezbędne dla strategii analitycznej.

Po wdrożeniach kolejnym dużym wyzwaniem było połączenie danych transakcyjnych i mediowych w Google Analytics ze statusami zamówień i leadów, które trafiają do różnych systemów, takich jak Call Center, CRM itp. Udało się to osiągnąć dostarczając odpowiednie rozwiązanie łączące Google Analytics 360 Big Query Export z wewnętrznymi systemami Orange, które posiadają statusy transakcji.

Schemat planu implementacji

Na podstawie strategię analityczną, w Google Analytics utworzono ponad 20 widoków z odpowiednio posegmentowanymi danymi i celami przez pryzmat klientów B2B i B2C. Pozwala to na przygotowywanie dedykowanych raportów i dashboardów dla poszczególnych działów w organizacji. Dzięki integracji danych w Google BigQuery możliwa była wizualizacja wszystkich ścieżek zakupowych wewnątrz serwisu, wzbogaconych również o dane offline.

Dokonywanie pełnych analiz i wyciąganie wniosków

Dzięki odpowiednio przygotowanym raportom Orange jest w stanie analizować poszczególne procesy zakupowe, reagować na anomalie oraz skutecznie wykrywać potencjalne błędy techniczne.

Kluczową wartością dodaną tych raportów jest możliwość dogłębnej analizy źródeł ruchu, w szczególności Google Ads wraz z analizą ścieżek zakupowych poprzez kontekst zapytań Google oraz ostateczne dane o transakcjach offline.

Kolejnym wyzwaniem było dokonanie oceny skuteczności promocji wewnętrznych realizowanych przez narzędzia Marketing Automation. Korzystając z pełnego wdrożenia ulepszonego e-commerce i integracji z Google BigQuery, Orange było w stanie przeprowadzić kompleksową analizę atrybucji reklam wewnętrznych uczestniczących w ścieżce zakupowej. Pozwala to optymalizować i wprowadzać istotne zmiany w strategii i kreacjach Marketing Automation.

Zaawansowane raporty i szczegółowe analizy zostały wykorzystane do optymalizacji działań reklamowych dla kluczowego produktu organizacji w danym okresie, jakim jest internet światłowodowy. Dzięki ogromnej skali inwestycji w 2018 r. w zasięgu światłowodu jest już 3 mln gospodarstw domowych w Polsce, a do 2020 r. Liczba ta osiągnie 5 mln. Wszystko to sprawia, że Orange jest liderem na rynku dostarczania nowoczesnego Internetu.

Inne zdarzenia, które zostały ujęte w planie analitycznym to: weryfikacja możliwości technicznych dla podanego przez użytkownika adresu, wybór konkretnej oferty, wybór prędkości, częściowe wypełnienie formularza zakupowego i wreszcie wyświetlenie strona z podziękowaniem. Na ich podstawie oceniono zaangażowanie użytkownika w proces zakupowy.

Wgląd w zachowanie klientów pozwala Orange i Witbee na stworzenie szeregu scenariuszy wykorzystywanych w kampaniach medialnych.

W czerwcu 2018 r. ruszyła nowa struktura kampanii, w drugiej połowie roku liczba leadów wzrosła o 86%, a budżet na akwizycje został zmniejszony o 33%. Skuteczność wzrosła, ponieważ zespół kontynuował optymalizację kampanii w 2019 roku, z 75% większą liczbą potencjalnych klientów i 41% mniejszym budżetem w porównaniu do stycznia 2018 roku.

Co więcej, Orange zauważył znaczny wzrost liczby zamówień składanych bezpośrednio w procesie zakupowym na stronie orange.pl.

Realizacja celów biznesowych, ciąg dalszy ...

Budowanie kultury analitycznej w Orange było jednym z kluczowych celów organizacji. Dzięki temu Orange jest w stanie osiągać lepsze wyniki sprzedażowe i efektywnie pracować nad optymalizacją działania swojej strony internetowej.

Dane wskazują nam wiele kierunków działania:

• Obecnie Orange pracuje nad optymalizacją kampanii sprzedażowych dla innych oferowanych produktów i usług

• Organizacja integruje i przetwarza dalsze dane w celu tworzenia analiz omnichannel obejmujących kanały takie jak e-commerce, aplikacje mobilne i salony stacjonarne

• Orange wdraża technologię Firebase w swoich aplikacjach mobilnych

• Orange planuje wykorzystać moduły uczenia maszynowego w środowisku GCP, aby zautomatyzować jak najwięcej procesów związanych z optymalizacją mediów