Przewodnik raportowania digital marketingu- część I
W dziedzinie digital marketingu raportowanie zawsze stanowiło nieodłączny element. W naszej opinii 10 lat temu wyzwanie było nieco mniejsze, niż to jest obecnie. W teorii można wszystko zmierzyć, ale czy samo posiadanie wszystkich danych to wystarczająca ścieżka? Przyjrzyjmy się zatem jakie zmiany nastąpiły i co nas czeka w kontekście rozwoju automatyzacji raportowania.
Kiedy pomyśleć o automatyzacji procesów raportowania?
Na przestrzeni lat naturalnie rozwinęło się wiele systemów, które usprawniają pracę w marketingu lub pozwalają sprawniej funkcjonować firmom, np. platformy e-commerce automatyzujące działanie sklepu internetowego, czy też systemy do szybszego wystawienia produktów na Marketplace. Z drugiej strony pojawiły się nowe systemy reklamowe pozyskujące jakościowy ruch na stronę i z czasem tych rozwiązań jest coraz więcej… Weźmy tylko przykład z przełomu roku 2020 - 2022 gdzie pojawił się TikTok, który zagości już chyba na stałe jako źródło pozyskania ruchu. Ostatnio zrobiło się także głośno o migracji Google Analytics Universal na Google Analytics 4 w lipcu 2023 roku, gdzie nagle firmy są zmuszone używać dwóch systemów analitycznych w jednym czasie.
Są jednak firmy, które problem rozproszonych danych w wielu systemach dotyka nieco bardziej:
- firmy, które rozwinęły się i reklamują się w kilku kanałach digital marketingu (im więcej kanałów tym większy problem) Z naszej perspektywy 4-6 kanałów i wydatki na reklamę od 20 000 pln w górę to sytuacja, w której automatyzacja zaczyna przynosić wartość. Na przykład - trzeba zajrzeć do 6 systemów, aby sprawdzić ile wydaliśmy ogółem w danym przedziale czasowym i tak za każdym razem. Brzmi znajomo?
- sklepy internetowe, które działają międzynarodowo. W tym przypadku kilka kanałów reklamowych należy przemnożyć przez kilka, a czasem kilkadziesiąt rynków. Zatem same systemy reklamowe to przedział 20-40 systemów, co bardzo potęguję problem.
Kto potrzebuje zatroszczyć się o raporty marketingowe?
Najczęściej menedżment działu marketingowego wychodzi z inicjatywą, gdy zaczyna dostrzegać problem oraz zauważa czas jaki zespół musi poświęcić na ręczne raporty i podsumowania, często dla całej firmy.
Dział analityczny, który właściwie powinien dostrzec i zniwelować te problemy najczęściej niechętnie jest nastawiony do automatyzacji, chyba że zarząd narzuca takie rozwiązania.. Może to wynikać z naturalnej obawy, że osoba od analityki może czuć się mniej potrzebna, gdy część jej pracy zostanie zautomatyzowana.
Dział kontrolingu finansowego coraz częściej interesuje się automatyzacją raportów, zwłaszcza gdzie wydatki reklamowe idą w setki tysięcy złotych miesięcznie lub w miliony. Wtedy budżet na reklamę to jeden ze strategicznych kosztów firmy i automatyczna informacja dla tego działu staje się bardzo istotna.
Idealną sytuacją i te firmy prosperują najlepiej, gdy wszystkie te działy w firmie współpracują w kwestii strategii raportowania oraz analiz.
6 punktów - co potrzeba w raportach marketingowych i czego potrzebują najczęściej klienci?
Każda organizacja ma indywidualne procesy, dlatego trudno jest stworzyć uniwersalne rozwiązania dla wszystkich. Jednak okazuje się, że pewne procesy są proste i powtarzalne, ale mogą stać się trudne w automatyzacji. Zacznijmy na początku od tych łatwiejszych, a na koniec wymienimy te trudniejsze wyzwania.
- Wizualizacja wszystkich baz danych, bez ich procesowania, czyli np. łączenia ze sobą. Taki raport pomaga zobrazować sobie jak dane łączą się lub nie łączą ze sobą w różnych systemach. Podam tylko jeden z wielu przykładów. Przychód na poziomie produktu znajdziemy w systemie do obsługi sklepu Magento, ale już w Google Ads nie zobaczymy tej informacji. Warto posiadać najprostszy raport obrazujący te zależności. Prościej można nazwać ten raport - zrzuceniem danych i próbą pierwszej wizualizacji pobranych informacji, aby zorientować się co mamy, co nam odpowiada, a co byśmy chcieli jeszcze wypracować.
- Raport dostosowany do potrzeb danego zespołu bezpośrednio z danego systemu, raport najprostszy technicznie, który zawiera dane np. z marketingu w sieci afiliacyjnej, bez łączenia danych z innymi systemami oraz powodowania, że analiza oraz raport stają się bardziej skomplikowane. Efektem jest jedno miejsce prostych raportów z poszczególnych kanałów, dla działów które odpowiadają za dany sektor, np. zajmują się afiliacją. Raportowanie tego rodzaju jest najłatwiejsze w analizie, ponieważ zespół zajmujący się danym obszarem pracuje na tych danych.
- Raporty z systemów do obsługi sklepu gdzie znajduje się pełna sprzedaż z Magento, PrestaShop, Baselinkera lub innych systemów ERP (Enterprise Resource Planning) / CRM (customer relationship management).
- Raporty na poziomie ogólnym z wszystkich systemów marketingowo-analitycznych dla kadry zarządzającej. Tego typu raporty bez szczegółów służą do ogólnej analizy i oceny sytuacji, tzn. ile wydaliśmy, jakie są koszty, ile biznes wygenerował przychodu, w tym miejscu grupowane są kanały lub filtrowane poszczególne rynki. Znajdują się tutaj łączone dane z głównego systemu analitycznego z innymi systemami marketingowymi na poziomie kanałów, w celu sumowania wydatków i obliczania wskaźników.
- Dane łącznie z aplikacji mobilnej oraz strony internetowej, a nie tylko z samej strony www. Od lat coraz większe znaczenie w sprzedaży ma mobile, ale obecnie nie tylko kupujemy na telefonach, ale również w aplikacjach mobilnych, gdzie wg Dyrektora e-commerce CCC S.A. - “10 mln pobrań aplikacji CCC, która stała się głównym kanałem sprzedaży cyfrowej! Jej aktualny udział, w całym torcie naszych usług cyfrowych (WEB, APP, e-kioski) przebił już 46% i dalej rośnie” link do źródła publikacji
- Atrybucja danych to raportowanie odmieniane od lat przez wszystkie przypadki, bowiem wielu klientów zastanawia się czy dobrze lokuje pieniądze oraz w którym kanale marketingowym wydać więcej lub mniej. To raportowanie zaawansowane, gdzie nie tylko szczegółowo analizowane są kampanie, ale również i modele atrybucji. Ten typ raportowania dedykowany jest analitykom oraz specjalistom marketingu z większym doświadczeniem, jednak w tym miejscu można również raportować działania daily ze strony specjalistów. Raporty analizowane są z poziomu grupowania kanałów oraz z poziomu kampanii w danym medium. Z naszych doświadczeń atrybucja daje wartość w poszukiwaniu kampanii, które generują nowych klientów.
W tym artykule dowiedzieliśmy się kiedy automatyzować raportowanie oraz jakie potrzeby raportowe pojawiają się u naszych klientów.
Teraz zastanówmy się jak zacząć procesy
automatyzacji raportowania oraz budowania kultury analitycznej w organizacji, co opisaliśmy w kolejnym artykule - Przewodnik II